Optimalizace PPC kampaní – Proč a jak jí dělat?

Při naší práci se denně setkáváme s nastavováním placených kampaní na PPC reklamních systémech Google Ads a Sklik. Rádi vám z oblasti PPC přinášíme novinky a užitečné tipy. Chceme, abyste se v nich pohybovali jako ryba ve vodě a utráceli vaše peníze jen za návštěvníky, kteří se skutečně mohou stát vašimi reálnými zákazníky.

Nedávno jsme se společně naučili, jak si založit účet Sklik a jak založit účet Google Ads. Hlouběji jsme se zabývali také přípravou analýzy klíčových slov. To ať víte, jak vaše zboží a služby návštěvníci skutečně vyhledávají a co můžete doplnit na váš web nebo e-shop.

Základní nastavení PPC kampaně snad i díky našim článkům již zvládnete. Nastavení a spuštění kampaně však není důvod ke spokojenému úsměvu a pocitu, že jste to zvládli a „že jdete vidět“. PPC kampaň nyní běží a začal nekončící proces optimalizace PPC kampaní.

Co je vlastně optimalizace PPC kampaní?

Optimalizace kampaně představuje nekončící proces „hlídání“ a zpřesňování běhu kampaně. Je naivní si myslet, že stačí kampaň jen nějak nastavit a hrát si s cenami za kliknutí. Samotná optimalizace kampaně pochopitelně vyžaduje čas, který se vám však zpravidla vyplatí.

Optimalizace kampaně v sobě skrývá poměrně velký objem aktivit, které se musí provádět s rozmyslem a určitou mírou zkušeností. Zejména pokud jste svázáni malým rozpočtem, jistě budete usilovat o to, s vynaloženou částkou přivedli na stránky co nejvíce relevantních návštěvníků a potenciálních zákazníků.

Díky optimalizaci můžete zcela jistě ušetřit náklady na kampaních. Pokud ale vše bude fungovat, určitě rádi provedete pravý opak a do kampaní investujete ještě více. Cílem optimalizace je zachovat nízké PNO.

Co je PNO? Jde o zkratku pro „podíl nákladů na obratu“ Jde o hodnotu, udávanou v procentech. Vyjadřuje podíl mezi vašimi vynaloženými náklady na kampaň (cena kliků + odměna PPC specialistovi) a výslednou hodnotou uskutečněných konverzí.

Příklad: (Náklady kampaně: 6 000 Kč / Tržby: 48 000 Kč) * 100 = PNO 12,5 %

Jednoduše dojdete k tomu, že pokud se díky optimalizaci kampaně daří držet PNO pod vámi stanoveným limitem, má smysl do ní investovat více a více peněz a stále se vám vyplácí.

Jak optimalizovat vaši PPC kampaň?

Vylučování vyhledávacích (nerelevantních) dotazů

Vylučování klíčových slov je svatý grál PPCčkaře a jedna z klíčových aktivit při zpřesňování kampaně. Cílem vylučování je eliminovat všechny nerelevantní vyhledávací dotazy, které spouští zobrazování reklamy, ale nevztahují se k dané reklamní sestavě. Vyloučením nerelevantních slov zvyšujete přesnost kampaně a také pravděpodobnost, že na vaši reklamu kliknou jen ti, kteří o ni mají skutečně zájem. Zvyšuje se také CTR (Click Through Rate – míra prokliků), což dlouhodobě vede k dosažení lepší pozice inzerátu a snížení ceny za kliknutí.

Příklad: prodejce nových nábytkových sestav si určitě nepřeje, aby se reklama zobrazovala na dotazy, související se slovy: aukro, avizo, bazar, baumax. Určitě také nechcete podporovat konkurenci.

Vytváření nových – specifičtějších reklamních sestav

Pokud vaši kampaň neomezujete jen na využití přesné shody klíčových slov a využíváte i další shody, máte jedinečnou šanci získat vzorek vyhledávacích dotazů, které se ve vaší reklamní sestavě opakují a rozšiřují již spuštěné vyhledávací dotazy.

Je to perfektní příležitost vytvořit novou reklamní sestavu na toto rozšiřující klíčové slovo a vytvořit mu reklamu na míru, opět z důvodu zvýšení přesnosti zacílení reklamy, zvýšení CTR a snížení ceny za kliknutí.

Nezapomeňte ale v původní – obecnější reklamní sestavě vyloučit ono rozšiřující klíčové slovo.

Příklad:
Dámské kožené boty – Původní – obecná sestava. Vyloučit slovo “černé“.
Dámské kožené boty černé – Nová reklamní sestava.

Použití více reklam a jejich testování – A/B testování

A/B testování je jednoduchá metoda, jak zejména u PPC reklam zjišťovat a vyhodnocovat výkon jednotlivých reklamních sdělení a nabídnout hledajícím co nejlepší možnou variantu reklamy.

Funguje to jednoduše s textovou reklamou i grafickými bannery. Na začátku kampaň spustíte hned s několika variantami reklam a průběžně hlídáte jejich výkon. Vítězná varianta však nemusí být konečnou a ideální variantou. Je možné ji používat, ale také dále testovat vůči dalším novým variantám. Neustále tak zlepšujete výkon a dosah vašich reklam.

Navíc je nutné zmínit, že se reklamy časem okoukají a hledající si na ně zvyknou a je dobré tento hrozící stereotyp zvrátit ve váš prospěch.

Změny cen za kliknutí

Vidíte, že se vaše reklamy dlouhodobě zobrazují na skvělých pozicích? Je to buď výsledek vaší průběžné optimalizace, nebo díky vysoké nabídkové ceně za kliknutí. V této fázi můžete postupně snižovat ceny za proklik a hlídat si dosažené pozice.

Do aukce může kdykoliv vstoupit další inzerent a pokud zvýší nabídku za kliknutí a vy nikoliv, hrozí vám snížení reklamy a snížení výkonu kampaně. Inzerát bude na nižší pozici, bude se zobrazovat ale s méně kliky. Bude se tak snižovat CTR a zvyšovat cena za kliknutí.

Vypnutí prodělečných reklamních sestav

V průběhu PPC kampaně díky vyhodnocování PNO po čase zjistíte, které reklamní kampaně a sestavy mají dlouhodobě dobrý výkon a které naopak stagnují a zvyšují hodnotu PNO. Vše pečlivě a dlouhodobě sledujte. Je zbytečné utrácet vaše peníze neefektivně.

Analýza konkurentů aneb jak to dělají ti druzí?

Určitě se nespokojte pouze s vašim inzerátem coby tím nejlepším pod sluncem. Dívejte se na práci vašich konkurentů a metody, jak se v rámci PPC propagují. Využívají snad něco, co vy ne? Kde se pod jejich reklamou vzaly ty odkazy na podstránky a telefon? Proč jej tam nemám já?

Analyzování konkurence vám bezpochyby pomůže zvýšit kvalitu vašich inzerátů. Napoví aktuální trendy a pomůže v situacích, kdy nevíte, jak trefně sdělit to, co potřebujete. Zkuste navíc do vyhledávání zadat jméno vaší firmy, jestli na název vaší firmy necílí některý z vašich konkurentů.

Jak můžete vidět, optimalizace kampaně je poměrně složitý proces, který má velký a zásadní vliv na výkon vaší kampaně a na to, za co utrácíte vaše peníze. Proto věnujte velkou pozornost nejen samotnému nastavení kampaní, ale také průběžné péči o vaši kampaň a vyhodnocování jejího výkonu.

Jak průběžně optimalizovat vaši kampaň?

Každý týden vyhodnocujte zejména tyto ukazatele:

• PNO vašich kampaní a výkon jednotlivých klíčových slov. Eliminujte ty, které vám zbytečně utrácí peníze.
• Hlídejte rozpočet kampaně – nemáte u kampaní tak nízký rozpočet, že brání jejich zobrazování po celý den?
• Cena za proklik – nejsou reklamy kvůli nízké nabídkové ceně na příliš nízkých pozicích? Nevstoupil do aukce nový inzerent?

Nejméně dvakrát měsíčně zkontrolujte:

• Jaké vyhledávací dotazy vedly k zobrazování reklam. Vylučte nerelevantní slova z vašich reklamních sestav a kampaní.
• Ohlídejte si, zda se v rámci obsahové sítě nezobrazují reklamy na umístěních (webech), o které nestojíte, nejsou pro vás nerelevantní nebo jen navyšují počet zobrazení, ale nevedou ke kliknutí a primárně ke konverzím.
• Zkontrolujte rozšiřující vyhledávací dotazy a vytvářejte nové – specifičtější – reklamní sestavy.
• Pokud využíváte v rámci reklamních kampaní více reklam, vyhodnocujte, které jsou úspěšné a přináší konverze. Méně úspěšné vypněte, nebo zlepšete.
• Vyhodnocujte v rámci Google Analytics, jaká je úspěšnost reklam na desktopové verzi prohlížeče a na mobilní verzi.

Nejméně jednou měsíčně zkontrolujte:

Jaký je výkon kampaně v porovnání s předešlým obdobím, abyste mohli vyhodnotit, zda výkon klesá nebo stoupá. Porovnejte také PNO.

U málo konverzních reklamních kampaní a sestav zhodnoťte, zda nestojí za špatným výkonem špatně zvolená přistávací stránka kampaně, nebo zda stránka neobsahuje chyby, které brání dosažení konverzí.

Rozšířená volná shoda v Skliku již hýbá PPC reklamou

Popravdě, rozšířená volná shoda není pro správce PPC kampaní zdaleka novinkou. Spíše naopak. Většina z nás, kteří se s nadšením a vervou pečlivě nimráme v nastavení kampaní, na rozšířenou volnou shodu na Skliku a modifikátor volné shody čeká jak na zázrak.

Na Google Ads je toto vnímání klíčových slov dlouhodobě známou věcí. Před zavedením této změny se modifikovaná volná shoda Googlu chovala v podstatě velmi podobně jako prostá volná shoda na Skliku. U klíčových slov tedy docházelo jen k jemnému ohýbání slov, skloňování, úpravám diakritiky a přehazování slov. Volnou shodu na Skliku jste ale měli vždy více méně pod vaší kontrolou.

Prostá volná shoda na Google Ads, to je jiná liga. Pozor na ní! Spolehlivě dovede utratit váš vyhrazený kredit zobrazováním na absolutně nerelevantní uživatelské dotazy, čímž pochopitelně snižuje zvyšuje počet zobrazení, snižuje míru prokliku (CTR) a logicky tak zvyšuje vaši cenu za prokliknutí klíčového slova. Máme se tedy nově klasické volné shody na Skliku obávat?

Podle vyjádření vývojářů z Skliku na jejich oficiálním blogu může Sklik nově vydávat na volnou shodu reklamy i na slova, která s klíčovým slovem souvisejí, i když mají jiný slovní základ. Sklik to odůvodňuje tím, že díky rozšíření vnímání klíčového slova dojde k výdeji reklamy na více relevantní zobrazení a k navýšení počtu prokliků i konverzí.

Pokud to však bude fungovat jako na Google Ads, volnou shodu využije jen někdo, kdo se nebojí riskovat své peníze nebo blázen. Koneckonců, na několika kampaních jsme to otestovali a nestačili jsme se divit.

Příklady z našeho provedeného testování:

Klíčové slovo	ortoped	čaj černý	pracovní stůl	vedení účetnictví
Původní volná shoda:	ortopedi	čaje černé	pracovní stoly	vedeni ucetnictvi
Rozšířená volná shoda:	ortopedická vložka	čajové moře	dětský stoleček	účetní volná místa

Pokud tedy chcete mít i nadále svá klíčová slova pod kontrolou, doporučujeme nově využívat výhradně modifikovanou volnou shodu, kterou znáte již z Google Ads. Před každé klíčové slovo tedy umístěte modifikátor volné shody – tedy znaménko +. Sklik se tedy bude držet základního tvaru klíčového slova a bude jej maximálně skloňovat, ohýbat nebo upraví diakritiku. Mění samozřejmě i pořadí slov.

Střípky z našeho testování:

Klíčové slovo:	+pracovní deska	+pracovní +deska
Spustí se:	+pracovní prkno	pracovni deska / pracovní desky
Nespustí se:	kuchyňská deska	deska na pracování

Pikantní je, že ti, kteří si zkrátka nevyčlení čas na přečtení blogu Skliku nebo o něm neví, se o změně nedozví dříve, než právě jejich kampaň spustí první nerelevantní zobrazení.

Sklik každopádně od 10. ledna 2018 udělal z klasické volné shody rozšířenou volnou shodu a udělal radost všem správcům PPC kampaní, kteří využívají při práci s kampaněmi Google AdWords Editor. Nově se Sklik z hlediska nastavení klíčových slov bude chovat prakticky identicky jako Google Ads, a můžete si tak výrazně urychlit práci na obou typech kampaní současně, zejména při kopírování sestav a kampaní napříč systémy.

Pokud při práci s PPC kampaněmi používáte Google AdWords Editor, není změna modifikovanou volnou shodu nic obtížného a zabere pár minut úprav.

Export původní kampaně z Skliku

V Skliku přejděte v horní liště na kartu Nástroje a dále na Export kampaní

Z nabízeného výběru vyberte vaše kampaně ve vyhledávací síti, u nichž využíváte klasikou volnou shodu. Zejména se to týká aktivních kampaní, které můžete vybrat zvlášť. Poté exportujte vybrané kampaně a uložte na pevný disk vašeho PC

Úprava kampaně v AdWords Editoru

V rámci AdWords Editoru nyní musíte do svého účtu importovat kampaně z Skliku. Karta Účet -> Importovat > Ze souboru). Pokud budete využívat stejný účet jako ten, na kterém vedete Google Ads kampaň, ještě před importem přejmenujte Sklik kampaně (např. doplněním slova Sklik), aby nedošlo ke sloučení názvů kampaní a dat do jedné Google Ads kampaně. To určitě nechcete.

Poté klikněte na úrovni kampaní na vámi vybrané kampaně Skliku a přejděte na úroveň Klíčová slova. V AdWords Editoru vyberte nově nahrané kampaně a přejděte na záložku klíčová slova

Nyní máte před sebou tabulku se všemi klíčovými slovy vybraných kampaní. V rámci horního filtru vyfiltrujte klíčová slova ve volné shodě a hromadně je označte.

Poté využijte funkci Nahradit a do pole Najít text dejte mezeru. poté dejte do pole Nahradit čím mezeru a hned za ní znaménko +, tedy ( +)

Touto úpravou se vám přidá znaménko plus všude tam, kde byla původně mezera – využijete to tedy pro víceslovná slovní spojení. Nyní je třeba přidat znaménko + ještě před první slova. Opět vyberte klíčová slova, jichž se má úprava týkat a klikněte na funkci Nahradit. Zde v kartě Připojit za přidejte do pole Přidat znaménko +, ověřte, zda máte správně zvolenou možnost Před stávající text a zmáčkněte na tlačítko Připojit za.

Tím dojde k hromadné úpravě vámi vybraných klíčových slov a modifikátor volné shody bude úplně všude, kde je nově zapotřebí. Nyní zbývá upravenou kampaň vyexportovat z AdWords Editoru a naimportovat je zpět do Skliku.

V rámci levého menu označte kampaně, ve kterých jste upravovali volné shody, klikněte na ně pravým tlačítkem a vyberte si možnost Exportovat vybrané kampaně a reklamní sestavy. Poté uložte csv soubor na váš disk.

Import zpět do Skliku

V Skliku je to snadné stejně jako export kampaní. Přejděte v horním menu do karty Nástroje -> Import kampaní. Nahrajte soubor s vámi upravenou kampaní a zvolte možnost Vytvořit či přepsat kampaně. V případě, že byste zvolili aktualizační režim, došlo by pouze k přidání modifikovaných volných slov a původní (nyní Rozšířené) volné shody by zůstaly aktivní.

Pokud si s úpravou klíčových shod na modifikovanou volnou shodu nevíte rady, neváhejte nás kontaktovat.

Čtěte také:

Jak provést jednoduchou analýzu klíčových slov
Co je to analýza klíčových slov?
Jak provést SEO analýzu webu?
Jak založit Google Ads účet?
Jak založit Sklik účet?
Vytvoření účtu Google Analytics

Jak založit reklamní účet Google Ads

Aktualizace 16.9.2019

Google Ads je reklamní systém, který umožňuje firmám a živnostníkům propagovat své produkty či služby skrze vyhledávač Google a jeho partnerské weby. Systém Google Ads se hodí stejně jak pro velké mezinárodní korporace, tak i pro malé rodinné firmy a e-shopy většího i menšího rozsahu.

Pro založení Google Ads účtu potřebujete libovolnou e-mailovou adresu a vlastní webové stránky, které se budou v reklamách zobrazovat. Založení účtu je zcela zdarma. Nemusíte se obávat ani žádných dalších jiných poplatků, platíte jen za reálné návštěvníky vašeho webu/e-shopu, kteří se na něj dostanou po kliknutí na vaši reklamu ve vyhledávači Google. Tuto částku si stanovíte v účtu sami.

Výhody reklamního systému Google Ads oproti Skliku

• jedná se o nejpoužívanější vyhledávač na světě
• umožňuje cílení jak na domácí trh, tak i na vybrané zahraniční trhy
• nabízí větší množství nástrojů a funkcí pro plánování a měření kampaní
• je rozšířen o více formátů reklam (mobilní reklamy, video reklamy, interaktivní reklamy)

Postup pro založení Google Ads účtu:

1.krok

Registraci začněme otevřením registračního formuláře na https://ads.google.com/intl/cs_cz/home/ Po kliknutí na modrou ikonku “Začít“ se vám zobrazí formulář, do kterého vepište svou e-mailovou adresu a klikněte na „Další“.

2. krok

Pokud nemáte e-mailovou adresu zaregistrovanou pro služby Google (viz náš návod), můžete si zaregistrovat jakýkoliv váš e-mail kliknutím na tlačítko „Vytvořit účet“, kde vyplňte všechny potřebné údaje.

3.krok

Po vytvoření účtu vám na nově registrovanou e-mailovou adresu přijde kód, který potvrďte a následně se již můžete přihlásit do rozhraní Google Ads.

4.krok

Po potvrzení e-mailu se dostanete do služby Google Ads, kde provedete úvodní nastavení vašeho účtu kliknutím na odkaz „Máte již se službou Google Ads zkušenosti?“.

5. krok

Zobrazí se vám okno, kde vyberte „Vytvořit účet bez kampaně“, následně potvrďte základní údaje o své firmě a vyberte měnu podle země, ve které plánujete spouštět kampaně.

6.krok

Gratulujeme, máte hotovo! Nyní klikněte na tlačítko „Prozkoumat účet“ a proveďte základní nastavení fakturačních údajů. Klikněte na „Nástroje“ a vyberte „Fakturace“. Google Ads u nově vytvořených účtů nabízí pouze dvě možnosti plateb. Jsou to platby automatické a měsíční fakturace.

Automatické platby – Po spuštění reklamy vám bude automaticky naúčtována částka pomocí vybrané platební metody.

Měsíční fakturace – Google vám na reklamní náklady poskytuje úvěrový limit. Postupně vám tak vznikají náklady a jednou měsíčně obdržíte fakturu.

Věříme, že vám náš návod pomohl, pokud si však nevíte s něčím rady nebo chcete s nastavováním a následnou správou ušetřit čas, neváhejte a kontaktujte nás.

Čtěte také:

Jak udělat jednoduchou analýzu klíčových slov?
Co je to analýza klíčových slov?
Jak si založit Sklik účet u Seznamu?
Vytvoření účtu Google Analytics
Rozšířená volná shoda v Skliku již hýbá PPC reklamou
Vytvoření účtu Google Analytics

Rozšíření textových inzerátů v Skliku

Rožšířené inzeráty jsou spuštěny!

Od února 2017 máme možnost v Skliku použít rozšířené textové inzeráty. Nové inzeráty můžete buďto zadávat skrze rozhraní Skliku nebo je importovat/exportovat. Také s nimi můžete pracovat i v novém API Skliku.

Rozšířené inzeráty se nyní zobrazují ve výsledcích vyhledávání na Seznamu a také na vybraných partnerských webech obsahové sítě Skliku.

A o jak velkém rozšíření se to tady vůbec bavíme?

Stará podoba Sklik inzerátu

 

Nová podoba Sklik inzerátu

Hned jsme testovali

 

 

Hned jsme se chopili příležitost a začali přepisovat interní inzeráty spuštěných PPC reklam a také inzeráty našich klientů. Ano, postupně jsme se začali seznamovat s novými možnostmi rozšíření inzerátů a až na pár drobností jsme spokojení. Skvělou možností je označení více starých inzerátu a hromadné přepsání pomocí možnosti Převést na rozšířené. Tato možnost usnadní a urychlí celý proces změny jednotlivých inzerátů ze starých na nové.
Novinkou je také možnost do viditelné URL vepsat písmena s diakritickými znaménky. Vše je tak jasnější a přehlednější, jako tomu bylo dosud u Google Ads.

 

 

 

Tohle je výsledek ve vyhledávání Seznamu

 

A to jsme ještě potenciál 170 znaků nevyužili naplno.  Třeba do titulku, který je v SERPu (výsledcích vyhledávání) Seznamu označen modrou barvu a zastává první řádek se nyní vměstná až 60 znaků, což uznejte sami je celkem slušná porce textu, který zaujme na první pohled. Vzniklo tak spousta dalšího místa na umístění např. Brandu, klíčových slov nebo výhod přímo do titulku. Těchto výhod si užíváme už od podzimu na inzertním systému Google Ads.  A o to víc nás těší i reakce Seznamu.

 

Abychom jen nechválili i tato se nevyhnula drobným zádrhelům. Každopádně je to změna k lepšímu, děkujeme Seznamu!

 

Pokud si nevíte s nastavením reklamních kampaní rady, napište nám nebo zavolejte, rádi vám pomůžeme!